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2019:拖拉机企业该如何穿越凛冬?

发布时间:2019-03-01 14:54:45

来源:农机通

作者:佚名

2018年,拖拉机行业很惨,据协会的数据看,大拖拉机同比下滑27%,中拖下滑11%,小拖下滑33%,数字虽然冰冷,但比不过身处其中的企业彻骨的寒意,尤其是一些大公司,销量的下降还不是最可怕的,那些无处不再、层出不穷的竞争者才是心头大患,当然更让人惶恐不安的是这种日子何时才是个头?

  当然,好也罢,差也罢,2018年终究是过去了,接下来的2019年,如果是干拖拉机的,可能没有几个会对来年的行情抱以盲目的乐观,那么做为生产企业,如何穿越行业的凛冬?

  战略穿越:直面困难,守正待机

  遇到困难,有人会勇往直前,有人可能会急流勇退,这两者事实上就是企业的战略抉择,有人说战略就是取舍,所以无论是选择继续坚守,抑或是撤退都无可厚非。

  但具体到拖拉机这种产品,做为一位*的农机趋势研究专家,笔者建议大家既要直面农机行业的困难,并且要认识到行业不会是短期的困难,面是一个中长周期的漫长的调整周期,在这个过程中,企业将经历炼狱般的磨难,不可避免绝大多数企业将不复存在,但是虽然艰难,但是拖拉机行业值得坚守,不要轻言放弃。

  首先,拖拉机是农机的主航道,水大鱼大。大家可以观察一下国内和国内的农机行业名列前茅企业的产品线,无论是约翰迪尔、凯斯纽荷兰、爱科、克拉斯等有全球影响力的跨国公司,抑或一拖东方红、雷沃阿波斯、中联重科和东风农机,无一例外都是把拖拉机作为*主业,事实上不把拖拉机做主业的农机制造企业,没有一个能成为农机大行业领军企业,拖拉机占全球农机总产值的35%左右,在很多农机大国,比如美国、法国、德国、印度等*,拖拉机都是其农机工业的支柱,产值和销售产值肯定是*的,所以拖拉机是农机行业的主航道,如果想成为一个主流的农机企业,就必须将拖拉机作为主业,否则肯定是边缘化的小企业。

  其次,拖拉机享受了最多的补贴资金,大河有水小河满。从2004年开始农机购置补贴,不同的年份,都会有周期性的热点产品,比如半喂入水稻机,玉米联合收获机,水稻插秧机、烘干机等,基本上是三年一个轮动,这是小周期热点,但2004年-2018年14年间,拖拉机却是补贴政策长期支持的产品,每年都享受*比例的补贴资金,据企业统计是32-35%,拖拉机是动力源,是很多农机具的“母机”,拖拉机能享受到*份额的补贴资金,大河有水小河满,当然生产拖拉机的企业也会享受到足够多的补贴资金,这也是市场已经出现天花板,但是每年仍有企业源源不断的进入拖拉机行业。

  我想有这两条就足以让我们继续坚守在这个行业了。拖拉机行业最值得坚守,农机行业没有比拖拉机更好的生意,因为水大鱼大,同时农机行业也没有比拖拉机更难做的生意,因为从事拖拉机生意的企业数量最多,竞争最激烈,但泥坑里爬出来的是圣人!

  产品穿越:快速迭代,结构化胜出

  说了企业在困难时期,要清楚拖拉机才是主航道,是值得坚守的,但是光有信念不行,得行动,按经典营销理论,首先要在产品上找突破。

  在需求不振,销量下降时,拯救拖拉机企业的还得靠产品,一款有竞争力的拖拉机,不但会“挽狂润于既倒,扶大厦于将倾”,而且可能会为公司打开一个全新的局面,彻底改变经营困境。

  在这里建议首先从企业的优势产品、拳头产品、畅销产品上动脑筋,*的办法是通过“小步快跑,快速迭代”的方式推出升级版本的产品,喜新厌旧是人的天性,新产品可以吸引新用户购买,同时升级版本的产品可以让老用户提前淘汰老产品。

  当然从营销策略上看,新产品也是产品涨价的*借口,这一点在汽车企业应用的非常娴熟,比如丰田公司2018版的普拉多比旧版本贵十几万,奥迪公司今年新上市的Q5L,只是加长了车身,优化了空间,还减配,但新版本比老Q5贵近十万元。

  总之,销量越不好,企业越困难,就越要推新产品,但*不要盲目推全新产品,快速迭代的主销产品的升级版更保险,一上市就有可能增加销量。

  通路穿越:抢占县级,下沉乡镇,争夺大户

  产品的通路就是销售渠道,农资营销专家刘春雄认为哪些成功了的国产农资品牌都是很好的利用了“品牌+渠道”的双驱动战略,而*管理学家陈春花教授认为在中国市场,渠道驱动能力远胜品牌驱动力,在国内市场折戟沉沙的国际品牌,就是因为忽视了国内渠道的能力。

  农机行业也一样,长期以为,农机行业的主要驱动力就是渠道驱动力,一个好的品牌,如果得不到经销商的支持是无法在地方上生存的,即使誉满全球的跨国品牌也是如此。

  既然渠道的力量如此强大,所以2019年,有了好的产品,拖拉机企业最需要做的就是抢占渠道资源,具体的作法,根据笔者十几年的一线经验,我们其总结为:抢占县级,下沉乡镇,争夺大户。

  抢占县级渠道。县级渠道已经成为事实上的拖拉机渠道的重心,因为当前,省代在国内几乎被消灭了,生产企业现在是直管县级经销商,并且把原来给省代、地区代的*惠的政策直接给了县级经销商,没有中间环节,县级经销商利润空间足够大,当然也有积极性去把拖拉机销售好。

  下沉乡镇。县代只是个中转站,如果要真正掌握终端用户,拖拉机企业恐怕还要把渠道的触角延伸到乡镇级市场上,出于管理的难度,建设生产企业支持县级经销商在乡镇建立二级直销点或发展二级经销商。

  争夺大户。现在国内农机用户已经分层,大约35%的合作社、种植大户、农业公司购买了60%的农机产品,这几乎就是80:20规律了,另外现在每个省都支持组织化用户,补贴政策和项目资源都向这些组织化用户倾斜,谁占有组织化用户,谁就占有了农机行业的头部资源。

  渠道穿越:聚焦根据地市场,饱和攻击

  一个拖拉机企业的渠道战略应该分为积极进取的战略和保守战略,在行业处于上升期时,应该尽其所能的快速圈地,因为一旦风口过了,竞争对手多了,圈地的成本就会增加;但在行业处于调整期的时候,则应该转向保守战略,不要妄想在新市场里找增量,而应该在自己的根据地市场里挖掘存量资源,有个稳定的大后方,才能攻无后顾之忧,退可以守。

  之所以提出聚焦于根据地战略,是因为在今年市场调研中发现一个奇怪的现象,在玉米收获机、花生收获机、插秧机等细分行业,昔日的很多大佬级公司今年市场表现一塌胡涂,绝大多数大公司销量下滑,经营亏损,但另一个截然不同的景象是英虎、仁达、久富、金大丰、郑州中联等中小企业虽然说不上如鱼得水,但的确算得上是游刃有余了,从业绩上看,以上的企业要么在增长,要么市场占有率在迅速提高,而这几家企业有个共同点就是他们的经营范围都聚焦于一个或有限的几个核心市场,久富主战场在东北的吉林、黑龙江和辽宁地区,而英虎在黄淮海地区,金大丰在山东、河南地区,在全国范围内看,他们只占领了很小的地区,但在这些根据地这些企业精耕细作,在区域市场有很高的知名度和口碑,由于聚焦于少数的市场,所以当行业不好的时候,他们能把公司的全部力量和资源投入到这些市场,比如区域性价格优惠、开展密集现场演示会、买农机送机油等,这就是饱和攻击,假如有1000万营销预算,放在全国就是撒胡椒面,但如果放在一个省级市场,就会产生聚变,在严冬天里也会引爆需求。

  《孙子兵法》里有”十则围之”,“集中优势兵力打歼灭战”,华为任正非讲“饱和攻击”,说的都是一个道理,在战争中和商战中同样都能用,尤其在行业处于调整期时可让企业立于不败之地而后求胜。

  组合穿越:一只眼盯补贴,一只眼看市场,两手抓,两手都要硬

图1:2018年国内拖拉机需求功率段分布

  笔者的观点是,在国内要从事拖拉机经营,如果不深入研究补贴政策的企业,肯定不是好企业,因为补贴政策主导着农机行业,农机行业呈现出很强的计划经济的特征,尤其是享受补贴比例*的拖拉机行业,其兴衰直接受控于补贴政策的导向,比如近几年潍坊地区的中小型拖拉机组装厂之所以如雨后春般的出现,就是因为这些企业抓住了深松补贴的政策机遇,上图中120马力以上拖拉机60%以上的需求是通过深松整地项目拉动的,如果没有深松整地这个牵引力,中原地区拖拉机*功率不超过100马力,西北地区130马力可以应付绝大多数的农业生产,东北地区180马力就足够了,所以在2019年,更需要研究农机购置补贴政策,尤其是地方补贴政策,迎合补贴政策,灵活调整企业的产品结构。

  但如果两只眼都盯着补贴政策的话就得了营销近视症,政策是机会市场,而市场还有真实的需求,如果只见政策而不见真实需求,经营的风险就会增大,至少企业中抓住了一半市场需求,这是因为补贴政策和真实需求有时候是背离的。

  补贴政策有很强烈的政府行政意愿,简单的说是“缺啥补啥”、“什么重要就补什么”,甚至为了调动市场的积极性,会对管理部门认为重要,而市场根本不愿意购买的产品进行诱导式的推销,但对需求量大的产品不会干涉,甚至会采取抑制,某种意义上就是“政策是雪中送炭,但不会锦上添花”,但政策不重视的需求恰恰可能是主流的需求,比如上图40-80马力的拖拉机,已经快十年时间没有得到政策的关注,但是需求量近几年得到理性的回归,这才是国内拖拉机的主流需求和真实需求,就是某个地区深松、深翻项目全部停止了,130马力以上拖拉机没有需求了,40-80马力拖拉机照样会销量很大。

  所以建议在2019年拖拉机企业要一只眼盯补贴,一只眼看市场,两手抓,两手都要硬,补贴政策抓的是机会,市场抓的是需求,一前一后,一近一远,打组合拳,可度过短暂的凛冬,也可保长治久安。

  存量资源穿越:以旧促新,存量掘金

  说到真正有用的东西,笔者认为在2019年谋划好二手农机的业务才是最实用的营销招数,其它的都有不确定性,而唯有二手农机才是自己能掌控得了的。

  国内拖拉机行业早已由增量市场进入了存量市场了,在存量市场里,主要的需求是来自于需求升级和存量的更新,如何经营好二手农机决定着一个企业在存量市场里的江湖地位,但二手农机对拖拉机生产企业是门槛的,不是所有企业都能搞二手农机,搞过二手农机的人都知道,市场上交易量大的拖拉机是约翰迪尔、东方红、雷沃欧豹等少数国际大品牌或国内一线品牌,而众多的二线、三线品牌则几乎没有流通的价值,一是用户不放心购买,二是利润空间小贩子也不想收。

  所以品牌产品可以打好二手机这张牌,这也是大品牌可以玩,而小品牌只能干瞪眼,从2017、2018年市场真实情况看,二手品牌拖拉机需求量足,且利润空间大,我们公司在新疆地区对凯斯和纽荷兰的以旧换新收上来的二手拖拉机,大多数不需要整修就象用户*一空了,平均看,新机的毛利10%左右,而二手机可达到20-25%,经营二手拖拉机已经是促进新机的销售必由之路,且为公司增加了新的利润点。

  笔者认为,经过近二十年的市场培育,当下寻找拖拉机用户新用户已经很难了,2019年应该回过头来重新审视我们的老用户,让老用户重复购买和加快老产品的更新是更有效的办法。

  竞争穿越:寻找细分需求,做小市场里的大鱼

  拖拉机是农机行业*的品类,通常我们看到的大多数是大田作物的耕作拖拉机,并且主要以旱地作业为主,但事实上近几年拖拉机的应用场景在不停的增加,细分领域的需求也在不断被挖掘出来,大公司出于竞争的需要,开始重视这些细分市场,小企业出于生存的需要也开始进入。

  在2019年笔者认为大田拖拉机需求量还要下降,而果园拖拉机、设施农业拖拉机、山地拖拉机、轻型履带拖拉机等细分品类,需求将保持稳定,在推广果园全程机械化、宜机化改造、设施农业的区域市场还有可能增长,笔者建议中小型拖拉机企业要在细分市场里寻找自己的生存空间,不要和约翰迪尔、东方红、雷沃欧豹等大品牌在大田拖拉机上硬碰硬,而要学习石家庄保东、重庆巴贝锐一样,在小市场里做条大鱼。

  服务穿越:增值服务,超越预期

  当硬件和价格竞争手段已经不再起作用的时候,拖拉机企业需要在服务上找出路。

  市场上有很多现成的案例可供借鉴:比如山东某小品牌和宁夏石嘴山的经销商联手,只要用户购买这个品牌的150马力以上拖拉机,厂家将为用户提供在宁夏、内蒙最少2000亩的作业面积,并且用户可以零首付,等作业完之后用作业款来付购机款。

  又比如三包期延长。延长保险对用户来说是难得的福利,从2014年开始,东方红率先推出延保——东方红全线拖拉机产品的三包服务由一年变成为两年,2017年雷沃重工的欧豹M1504\M1604 PLUS拖拉机也将三包期延长到两年或1600小时,这些大企业的主动延保,带来了市场追随着的模仿,今年在北方地区就有几个小品牌拖拉机也将三包期延长到两年,有的甚至延长到三年。

  当然延保也可以采取收费的方式,比如有经销商联合生产企业推出的服务项目,10万的机器,用户掏购机款的3%-5%,也就是3000元-5000元购买一年的延保,在延保期内,机器出了问题享受正常三包期内的所有服务。

  这对新机手是个好事情,现在许多年轻机手可以轻松的操作精密复杂的机器,但让他们修改机器,会比杀了他们还难受,因为他们可不想一身泥一身油的钻在拖拉机下面。

  对于经销商来说,通过给用户销售延保,可以增加营业收入,当然也增加了新的利润增长点,从长远看,通过延长一年的保修,可以和用户有更多的接触机会,可以增加用户粘性,在过程中可以向用户推销更多的产品和服务。

  又比如金融和保险。在农户收益不理想的情况下,高端拖拉机的销售难度会更大,所以2019年国内主流的拖拉机生产企业应该重视针对用户的融资租赁服务,从2016年开始,约翰迪尔在北方地区市场占率逆势增长的主要原因是其为用户提供丰富的融资工具

  当然农机的保险也应该成为一种有力的促销工具,当前国内用户对购买保险意识还很弱,但每年拖拉机出的事故最多,损失也*,所以建议厂家和经销商联起手来,采取给用户送保险或半卖半送的形式来增加终端拦截能力。

  穿越未来:抢滩国Ⅳ风口,借新赛道一骑绝尘

  以上说的都是短期策略,解决的是2019年近在眉睫的事情,但是稍微长远一点的话,拖拉机企业可以通过国Ⅳ升级的机会来抢占新赛道,并借新发优势而一骑绝尘。

  据专家分析,相对于国Ⅱ升国Ⅲ,国Ⅲ升国Ⅳ难度更大,且时间紧任务重,但从目前看,很显然很多拖拉机企业并没有足够的重视,一些企业还寄期望于象国Ⅱ升国Ⅲ一样时间延期,甚至象打擦边球,但此一时彼一时,这次排放升级,时间延期的可能性极小,所以为未来考虑,2019年全力以赴做好准备,在2020年正式切换的时候,就可以用成熟的产品来抢占市场的空缺。

  每次排放升级是一场淘汰赛,只是国Ⅲ升国Ⅳ会更残酷,但提前行动的企业总会更主动。

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